La analista web Gemma Muñoz concede una entrevista esta semana a la Agencia Webpositer donde desvela las claves de una buena estrategia en analítica digital, que permita a las empresas transformar el gasto que supone el canal online en una inversión rentable y optimizada.

La experta Gemma Muñoz, quizá la máxima autoridad en Analítica y Métrica Web en España, se ha convertido en el oráculo al que recurren numerosas empresas para optimizar sus resultados. Sus análisis logran priorizar objetivos y medir resultados en función del comportamiento del consumidor y la competencia, así descubre si está funcionando una estrategia empresarial o debe corregirse el rumbo de de la preciada “Ruta de Comercio Online”. De hecho, muchos planes y presupuestos de marketing encuentran en sus orientaciones las mejores coordenadas para navegar con Internet aumentando su rendimiento online.   Para la finalista premios Awards for Excellence 2011, de Estados Unidos, la analítica digital se apoya en cuatro pilares principales: el usuario (procedencia, páginas vistas, contenidos observados, período de permanencia y lugares, etc.), el contenido web (estudio de diseño, usuabilidad, llamadas a la acción, páginas de entrada…), marketing (para determinar dónde se está invirtiendo el presupuesto, qué estrategias de captación se utilizan, qué funciona y dónde se pierde dinero, cómo invertirlo, etc.); y, finalmente, la competencia, que es la que nos permite contextualizar los tres pilares iniciales y descubrir hasta qué punto funciona nuestra empresa dentro de su sector. En este sentido, reconocer nichos de mercado e interpretarlos para cada e-commerce es la especialidad de una profesional que confiesa sentirse aún “sorprendida” de las posibilidades que ofrece la analítica web. “Vivo y trabajo con los ojos bien abiertos porque esto cambia cada día”, explica.

Errores comunes durante el análisis web   La autora de “El Arte de Medir” y “Métricas del Marketing” asegura que los errores que detecta un análisis de los datos digitales son “todas las deficiencias que tiene el negocio online: mala estrategia de captación, mala comunicación con el usuario, información mal colocada, objetivos de negocio no definidos… -. Así de simple.”   Partiendo de la máxima de que la analítica es una herramienta de negocio, Muñoz asevera que “todo lo que tenga que ver con no sacar rendimiento a dicho negocio, es una deficiencia en la forma de hacer las cosas”. En este sentido, la directora del primer Máster en Analítica Web en España, indica que entre los errores más habituales se encuentran en:   La mala definición de KPIs: debida a “un pobre establecimiento de objetivos. Hace falta experiencia en este punto. Una mala elección de KPIs hará vana la posterior labor de análisis”, asevera.   La descontextualización de los resultados: La experta apunta que “otro error muy destacable es la falta de contexto a la hora de la interpretación de resultados; no se pueden tomar decisiones o lanzar recomendaciones sin tener claro todo lo que ocurre alrededor de aquello en lo que nos estamos enfocando en un análisis.”   Para evitar estos y otros errores iniciales, Gemma Muñoz recomienda escuchar a cada cliente, que es quien realmente conoce su negocio para aunar fuerzas porque sólo así es posible acertar en la definición de los objetivos de negocio para nuestra posterior labor de análisis.

“Aunque sea del mismo sector que otro cliente, hay que tener en cuenta que no tienen los mismos objetivos, la misma forma de hacer las cosas, los mismos medios… por lo que hay que diseñar cada vez una estrategia nueva, hay que explorar qué ha pasado hasta ese momento para encontrar un punto de partida que nos permita empezar a trabajar conjuntamente y lograr un sitio web de alto rendimiento. Lo importante es conocer qué ha pasado y por qué, para tener claro por dónde hemos de empezar a mover ficha”, explica la experta.   Aumentar la visibilidad y la conversión   La autora y docente considera que para mejorar la visibilidad y conversión de un sitio web a partir de su tráfico resulta fundamental conocer el nivel de partida y establecer el objetivo que desea alcanzarse para extraer los datos de análisis y fijar una estrategias eficaces.   Según Gemma Muñoz, existen algunos indicadores directamente relacionados con esta materia, como son el número de visitas, para valorar la visibilidad del sitio; la tasa de rebote o de rechazo que produce el sitio web, para establecer la calidad de las visitas; y la tasa de conversión. No obstante, Muñoz recuerda que estos datos carecerán de una utilidad práctica y real si no se sitúan en un mapa de que permita llegar a información del tipo «estamos subiendo las visitas al mismo tiempo que desciende la tasa de conversión, por lo que las visitas que estamos atrayendo no son de calidad».   En este sentido, una de las claves estriba en segmentar los datos para determinar el problema y recomendar distintas estrategias con las que aumentar, por un lado, la visibilidad entre nuestro público objetivo y, por otro, la conversión de los mismos, optimizando el contenido y la navegación del sitio web.   SEO y analista web: Dos profesiones muy vinculadas   La experta en Métrica y Análisis digital considera que la combinación de un buen posicionamiento en buscadores con una oferta atractiva en la web será lo que obtenga el éxito en los objetivos. Por ello, “hay que trabajar codo con codo con los responsables de la estrategia de posicionamiento para que, por una parte, se llegue al máximo de visitas (visibilidad) y, por otra parte, estas visitas sean de la máxima calidad (conversión). Esta tarea es compartida, por los SEO y los analistas. Esto sirve para cualquiera de las demás técnicas de captación, incluyendo las Redes Sociales”.   Infografías, un valor en alza   Preguntada sobre la importancia del Videomarketing para el proceso de atracción y conversión de clientes, Gemma Muñoz ha reconocido que entre los usuarios existe una tendencia a leer menos y guiarse más por lo visual, extremo que se aprecia especialmente en la subida de interés que están generando las infografías.   Para la experta, y basándose en su experiencia, una alternativa al texto puede ser un vídeo que explique de una manera eficiente el mensaje de la empresa, aunque su poder de conversión, incide, dependerá de la calidad del vídeo, su ubicación y la manera en que se dinamice. Según especifica, “lo importante de tener un vídeo es saber cómo está funcionando y si ayuda a cumplir los objetivos de negocio, por lo que, lo que sí digo con total seguridad es que si se analiza el rendimiento del vídeo, se puede incrementar su eficacia para lograr que el contenido y la ubicación del mismo lleguen a su objetivo de la manera más rápida posible”.   Sobre Gemma Muñoz:   Vinculada a la la Métrica y la Analítica Web de un modo casi fortuito, Gemma Muñoz se ha afianzado como referente en el sector, profeta en su tierra, y un gran activo empresarial más allá de nuestras fronteras.

Su ídolo, Avinsah Kaushik, se ha referido a ella como una «auténtica superheroína» de la profesión por su valentía y «por saber identificar los problemas reales y, aún más importante, las soluciones prácticas que funcionan» en el tejido empresarial digital.   Su nominación en las categorías de «Contribuidor más influyente de la industria» y «Futura estrella de la analítica web» por la Web Analytics Association (WAA), de Estados Unidos, donde quedó finalista, no le hizo despegar los pies de la tierra sino afianzar más su deseo de evangelizar sobre la importancia de la analítica web para cualquier empresas o marca con presencia en Internet.

De hecho, Gemma Muñoz (Madrid, 1973, @sorprendida) ya había cruzado el charco años atrás para estudiar Analítica Web en la Universidad British Columbia (Canadá) tras finalizar sus estudios de Ingeniería Informática de Gestión en Madrid.   En primera línea de fuego durante casi una década, Muñoz ha copado puestos estratégicos como Web Analytics Manager en las áreas de Innovación, Tecnología e Internet de entidades como Bankinter y Panda Security y ha adoctrinado a firmas como Iberdrola, Muchoviaje, Carrefour, Grupo Meliá, DKV Seguros, Fundación Telefónica o Amnistía Internacional, entre otras muchas.

En 2011 se independizó profesionalmente y recientemente acaba de fundar su propia empresa, Mind Your Analytics, proyecto con el que se ha propuesto cambiar la percepción de la analítica web en España, y para el que se ha rodeado de profesionales de talla internacional como Aurélie Pols y René Dechamps. Juntos, y con el asesoramiento y apoyo de Avinsah Kaushik, aúnan fuerzas para concienciar del valor de la analítica web como herramienta de negocio más allá de su valor técnico.   Además de predicar su doctrina en los artículos de su blog, Dondeestaavinashcuandoselenecesita, sus dos aportaciones editoriales, «El Arte de Medir» (Ed. Profit. 2011) y «Métricas de Marketing» (Ed. ESIC. 2010), son libros de cabecera para todo profesional que desee aprender y comprender cómo funciona la medición de las campañas de marketing online, cómo se definen los planes de seguimiento y cómo se analiza a la competencia para optimizar el rendimiento de un producto en la Red. La autora también instruye a emprendedores y futuras promesas en las aulas de la Universidad Politécnica de Valencia y la Universidad Francisco de Vitoria, además de participar como docente en másteres de Marketing Intelligence de las escuelas de negocios ESIC, ESADE y TRACTOR y dirigir el primer máster en España dedicado a la Analítica Web en la Kschool de SECUOYAS, cuya tercera edición está actualmente en marcha.