Uno de los principales retos a los que se enfrenta el sector de la analítica digital a corto plazo es que Universal Analytics (UA) dejará de recopilar datos en julio de 2023. A partir de esa fecha, marcada en el calendario de la mayoría de las empresas, Google Analytics 4 (GA4) tomará el relevo.

“La principal diferencia entre ambas herramientas es el modelo de datos. Mientras  GA4 se centra en los eventos (interacciones del usuario), las versiones anteriores se centraban más en sesiones y páginas”, explica Esther Tofiño, experta en analítica web en Online Zebra, que añade que “Universal Analytics mide las vistas de pantalla en las distintas propiedades específicas para móviles, mientras que GA4 mide conjuntamente las interacciones en el sitio web y en las aplicaciones en la misma propiedad, es decir, mejora la trazabilidad del tráfico, siendo capaz de identificar al usuario independientemente del dispositivo y navegador utilizado”.

¿Cómo puede lograrlo? Según Esther Tofiño, utiliza tres sistemas: cliente ID (cookies instaladas en el navegador); User ID (Identifica a los usuarios logueados en la web, siempre que se disponga de ello); y Google Signals (identificación basada en el logueo en Google).

Además, la experta de Online Zebra destaca que “mejora en temas de privacidad, ya que se basa en un modelado de datos para que no se pierda calidad y volumen de datos de tráfico cuando el usuario rechaza las cookies. Haciendo uso de machine learning, es capaz de predecir las acciones de los usuarios que rechazan las cookies (en base a estadísticas del sitio, extrae cómo se comportaría el usuario que ha rechazado las cookies e incluye esta información en GA4. Se evita así pérdida de datos)”. Esther Tofiño matiza que “también es capaz de hacer análisis inteligentes y métricas predictivas, por ejemplo, la probabilidad de que un usuario convierta”.

¿Qué supondrá para las empresas este cambio?

Los perfiles de Universal Analytics dejarán de procesar nuevos datos el 1 de julio. Si las empresas no configuran una propiedad de GA4 antes de esa fecha, dejarán de registrar datos a través de la herramienta. Aunque Google ha hecho ya la migración automática de cuentas desde UA a GA4, lo cierto es que en este proceso se pierden muchos datos valiosos, como eventos o conversiones. También hay que tener en cuenta que cuanto más tarde se realice el cambio a GA4, más datos estaremos perdiendo, ya que no será posible realizar comparaciones entre los datos de UA y GA4: los datos antiguos estarán en Universal Analytics (previsiblemente solo hasta diciembre de este año) y las métricas difieren en ambas herramientas.

Por lo tanto, desde Online Zebra “recomiendan encarecidamente a las compañías que aún no lo han hecho, que configuren su propiedad ahora para que pueda tener datos lo antes posible, adelantarse al juego y acostumbrarse a todos los cambios que vienen con GA4”. Además, Esther Tofiño señala que “es un cambio importante en la forma de medir las interacciones con la web, por lo tanto, afectará a informes, KPIs, objetivos…”.

En cuanto a que necesitan las empresas para prepararse para este cambio, realmente es sencillo, pero debe hacerse bien. “Las empresas deben configurar el nuevo perfil de GA4 insertando el código de seguimiento en su web, además de hacer las configuraciones necesarias para medir eventos en GA4. No obstante, GA4 permite una mayor personalización de los datos desde la propia plataforma. Esto añade un extra de complejidad, ya que en Universal Analytics se presentaban informes estándar donde se podía ver casi toda la información básica. En GA4, sin embargo, se requiere un extra de configuración”, destaca la experta.

Lo cierto es que si este cambio no se hace correctamente supondrá algún tipo de pérdida económica para las empresas. “No directamente, pero si las empresas no conocen bien las repercusiones que tiene el tráfico en su web y los diferentes canales de adquisición, no será posible tomar las decisiones de marketing asociadas”, explican desde Online Zebra.