Estados Unidos es un mercado prioritario para las empresas españolas de hábitat no sólo por su gran tamaño sino también por su creciente participación en las importaciones mundiales de productos del hábitat y por la buena consideración que tienen en el país de los productos de diseño europeo. España ha ido haciéndose hueco progresivamente y, a cierre de 2011, las exportaciones del sector superaron los 120 millones de euros.

Este mercado fue el noveno receptor de azulejo español con 65 millones de euros el año pasado, el séptimo en mobiliario con más de 40 millones de euros –que supuso un importante aumento del 24,3% sobre 2010-, el séptimo para el textil para el hogar con 8,3 millones –un 15% más que el año anterior- y, en iluminación, el décimocuarto, con 7,5 millones de euros exportados.

Según los últimos datos de febrero, España exportó azulejo a Estados Unidos por valor de 9,75 millones de euros lo que le sitúa como séptimo país receptor de esta industria, mobiliario por un valor de 4,49 millones de euros, noveno mercado de este sector. En el caso de la iluminación 1,6 millones lo que mejora su puesto al octavo receptor y, por último, 1,5 millones de textiles para el hogar, lo que le sitúa como noveno mercado.

Un mercado muy exigente

El mercado estadounidense requiere inversión y presencia para aprovechar su gran dimensión y potencial. Las empresas españolas implantadas con una filial propia pueden acceder con más facilidad al mercado de proyectos. En este sentido, ya están instalados con show-room propio Andreu World, Gandía Blasco, Apavisa, Porcelanosa, Roca, Hurtado, Kettal, La Mediterránea, Lladró, Marset, Nanimarquina y Vondom.

Como apunta el estudio “Claves de entrada en el mercado norteamericano para el mueble y la iluminación”, elaborado por la Oficina Económica y Comercial de España en Nueva York, el marketing es un elemento fundamental. Las empresas deben invertir en la promoción de su marca y sus productos y en la adaptación de todo su material a las costumbres del país, sobre todo en la manera de presentar el producto tanto en webs como en catálogos.

Los medios de comunicación también juegan un papel importante para dar a conocer los productos en el mercado. En este sentido, se está haciendo un especial esfuerzo desde el ICEX y la oficina de Nueva York en la proyección editorial del producto español, elaborando un plan de medios para las empresas en las principales revistas del sector.

En el estudio también se prevé que el canal minorista va a despegar con la recuperación económica y con la recuperación de la confianza del consumidor. Se estima un crecimiento para el canal alrededor del 20% hasta el 2016 que, en cifras absolutas, rondaría unas ventas de 96.000 millones de dólares.

El mercado de hospitalidad y proyectos, por su parte, sigue siendo muy importante y ha resistido mejor a la crisis. Nueva York, Orlando y Washington fueron los mercados urbanos con más proyectos hoteleros del 2011, con casi 14.000 habitaciones en construcción de las 334.000 totales del país. El 52% de las nuevas habitaciones corresponden a un nivel medio-alto, lo que es ideal para el perfil del producto español.

Proyectos emblemáticos

Las empresas españolas de hábitat han ido ganando posiciones en los últimos años en Estados Unidos. Los proyectos más emblemáticos en este exigente mercado han sido el amueblamiento del Museo Guggenheim de Nueva York y de sus oficinas en el sur de Manhattan, por parte de la firma vasca Stua y de la oficina de prensa de la Casablanca, por parte de la catalana Figueras.

Asimismo, destaca el producto de Sancal en los espacios de espera de la nueva sede de Facebook, Kriska Decor que se encargó del escenario de los premios ABC/Disney, Roca que tiene su azulejo en el estadio de Baseball de los Miami Marlins, Santa&Cole en la sede de ING en Boston, Figueras en la sede de Edward Jones, Kettal en el Mandarin Hotel de Las Vegas, Concepta en el MGM de Las Vegas, Andreu y Vibia en el restaurante Jaleo, ubicado en uno de los últimos casinos de las Vegas, RS Barcelona en el restaurante Jaleo de Washington, etcétera.

El sector en las ferias de referencia

Dada la importancia que este mercado y dentro de la estrategia de promoción del sector en Estados Unidos, el ICEX organiza dos pabellones en las principales ferias de referencia. Así, acude a International Contemporary Furniture Fair, del 19 al 22 mayo en Nueva York, con 14 empresas, y a Hospitality & Design, del 15 al 17 de mayo en Las Vegas, con 21 empresas.

ICFF es una exposición que reúne a empresas del segmento de diseño contemporáneo para el hábitat, incluyendo mobiliario, iluminación, textiles para el hogar, pavimentos, baño y complementos de decoración. Esta feria agrupa a más de 500 expositores en 13.500 metros cuadrados y logra atraer cada año a unos 25.000 visitantes.

Hospitality & Design, por su parte, es una exposición más enfocada al canal de hospitalidad y proyectos. La feria consigue atraer a un tipo de visitantes especializado en este canal, principalmente a diseñadores de interiores, jefes de compras de cadenas hoteleras y estudios de arquitectura.

De las 14 empresas que integran el pabellón español en ICFF, 4 pertenecen al sector de pavimentos y revestimientos cerámicos, 2 a iluminación, 2 textiles para el hogar y las 6 restantes a mobiliario. En el caso de HD, el grupo más numeroso es el de expositores de iluminación y de mobiliario, 7 de cada sector, 2 de pavimentos y revestimientos cerámicos, 2 de textiles para el hogar y los 3 restantes de otros elementos de decoración.

Ambos certámenes constituyen una plataforma ideal para aquellas empresas españolas que quieran acceder o consolidar su presencia en el mercado norteamericano, bien a través de la prescripción, como es el caso de ICFF, ó más a través del canal de instalaciones y proyectos, como sería el caso de HD.

Otras acciones del ICEX en Estados Undos son la presencia con pabellón informativo en la feria HD Boutique Miami, misiones inversas de prensa y prescriptores que se realizan cada año, un completo plan de publicidad en medios en los principales medios escritos y bibliotecas online del país, la difusión desde Nueva York de la revista “From Spain News” y patrocinios para la realización de eventos de imagen.

Todas estas actividades contribuyen a mejorar la percepción del diseño español en este mercado que, en comparación con otros países europeos como los escandinavos y sobre todo Italia, es todavía baja.

Fuente: ICEX